Pontos-chave
- O funil de marketing tradicional não representa mais a jornada do consumidor atual, que é cíclica e multifacetada.
- O consumidor moderno apresenta quatro comportamentos principais: Search, Scrolling, Streaming e Shopping.
- A influência no marketing deve ser contínua, integrando branding e performance para gerar confiança.
- Marcas que aplicam a nova abordagem influenciam o dobro das decisões de compra e crescem mais rápido.
- A presença em canais como YouTube, Instagram, TikTok e Google é essencial para acompanhar a jornada do consumidor.
O funil de marketing tradicional, baseado em etapas lineares de atrair, considerar e decidir, não representa mais a jornada do consumidor atual. Segundo o Google e o BCG, as decisões de compra envolvem comportamentos que ocorrem de forma sobreposta e cíclica, não sequencial. As marcas precisam influenciar os consumidores antes mesmo da intenção de compra surgir e manter presença constante em diferentes momentos da jornada.
Quais são os comportamentos do consumidor moderno?
O consumidor moderno apresenta quatro comportamentos principais que definem sua jornada: Search, Scrolling, Streaming e Shopping. Search refere-se à busca ativa por respostas e soluções. Scrolling acontece quando o consumidor descobre produtos e marcas navegando pelas redes sociais. Streaming envolve a influência de vídeos, criadores e conteúdos em áudio e visual. Shopping é o ato de comprar onde e quando faz sentido, inclusive durante o consumo de conteúdo.
Por que o funil de marketing não funciona mais?
O funil de marketing não funciona mais porque pressupõe uma jornada linear e sequencial, em que cada etapa ocorre isoladamente. Os mapas de influência mostram que os comportamentos do consumidor se sobrepõem e se influenciam mutuamente ao longo de toda a jornada. A influência é contínua e ocorre em ciclos, com descobertas, pesquisas, comparações e compras acontecendo simultaneamente.
Como a estratégia de marketing deve mudar?
A estratégia de marketing deve reconhecer que a influência é contínua, não sequencial. É necessário integrar branding e performance para gerar confiança além do clique. A atenção do consumidor está distribuída em diferentes sinais, como visualizações, buscas, comentários e salvamentos. A presença da marca deve estar nos canais onde a influência acontece, como YouTube, Instagram, TikTok e Google. A mensuração deve abandonar a obsessão pela última interação e adotar uma visão full-funnel baseada na contribuição real.
Quais os benefícios de aplicar essa nova abordagem?
Marcas que entendem e aplicam essa abordagem influenciam o dobro das decisões de compra, crescem mais rápido que os concorrentes e alcançam maior eficiência de mídia. Essa eficiência ocorre porque a relevância é construída ao longo de toda a jornada do consumidor, e não apenas no momento da compra.
Como adaptar o marketing para o novo cenário?
Adaptar o marketing para o novo cenário exige que a marca esteja presente e influencie em todas as etapas da jornada do consumidor. Isso inclui investir em conteúdo que atenda aos quatro comportamentos do consumidor moderno e mensurar resultados com uma visão ampla do funil. A integração entre branding e performance é essencial para gerar confiança e resultados consistentes.
Onde a influência acontece atualmente?
A influência acontece em plataformas como YouTube, Instagram, TikTok e Google, que impactam as decisões de compra mesmo fora do momento direto da compra. Estar presente nesses canais permite que a marca acompanhe o consumidor em sua jornada cíclica e multifacetada, aumentando as chances de conversão e fidelização.
