Nos últimos anos, o comportamento do consumidor mudou drasticamente. E com ele, a forma como as marcas devem se posicionar ao longo da jornada de compra. A estrutura clássica do funil de marketing — com as etapas de reconhecimento, consideração e conversão — já não é suficiente para explicar as decisões atuais dos consumidores.
E essa mudança acaba de ser oficializada pelo Google.
Durante o mais recente Think With Google, a gigante da tecnologia apresentou um novo modelo para entender o caminho do consumidor até a decisão de compra: os Mapas de Influência. Esse conceito chega para substituir a visão linear do funil e inaugura uma abordagem mais dinâmica e realista da jornada do consumidor.
O que são os Mapas de Influência?
Os Mapas de Influência são uma representação mais fiel do comportamento do consumidor moderno. Em vez de seguir uma linha reta, como no modelo tradicional do funil, o consumidor de hoje se movimenta entre diferentes ações e canais — ele assiste, navega, busca e compra, muitas vezes ao mesmo tempo.
Essa jornada é fragmentada, não-linear e extremamente personalizada. Cada pessoa cria um “mapa” próprio, com caminhos únicos de decisão, baseados em seus contextos, interesses e influências momentâneas.
Essa crítica ao modelo linear vem ganhando força também entre consultorias globais de estratégia, como a BCG, que defende uma abordagem mais fluida e adaptável para lidar com as novas dinâmicas de consumo. Em seu artigo “Move Beyond the Linear Funnel“, a BCG propõe que as marcas abandonem o funil tradicional e passem a considerar caminhos mais complexos e interativos, nos quais o consumidor assume um papel mais ativo e imprevisível.
Três pilares para conquistar o consumidor: atenção, relevância e confiança
Segundo o Google, para impactar o consumidor nesse novo cenário, marcas precisam conquistar três elementos essenciais:
- Atenção: Em um ambiente saturado de estímulos, capturar a atenção do consumidor é o primeiro desafio.
- Relevância: As mensagens precisam fazer sentido para aquele momento da jornada do consumidor. Contexto é tudo.
- Confiança: A marca precisa ser percebida como uma escolha segura, verdadeira e alinhada aos valores do consumidor.
Como os Mapas de Influência impactam sua estratégia de marketing?
Se a jornada mudou, sua estratégia também precisa mudar. Adotar os Mapas de Influência como base exige repensar toda a atuação da marca:
- Mensuração além das conversões diretas: Avalie a performance em múltiplos pontos de contato.
- Segmentação dinâmica: Personalize mensagens com base em comportamentos reais, não apenas em dados demográficos.
- Investimento multicanal: Esteja presente nos momentos de assistir, navegar, buscar e comprar.
