Nos últimos anos, o comportamento do consumidor mudou drasticamente. E com ele, a forma como as marcas devem se posicionar ao longo da jornada de compra.
A estrutura clássica do funil de marketing com as etapas de reconhecimento, consideração e conversão, já não é suficiente para explicar as decisões atuais dos consumidores.
E essa mudança acaba de ser oficializada pelo Google.
Durante o mais recente Think With Google, a gigante da tecnologia apresentou um novo modelo para entender o caminho do consumidor até a decisão de compra: os Mapas de Influência. Esse conceito chega para substituir a visão linear do funil e inaugura uma abordagem mais dinâmica e realista da jornada do consumidor.
Se quiser entender como o Google está aplicando isso nas suas campanhas mais avançadas, veja como funciona a Campanha PMax:
Campanha PMax do Google: Quando Usar, Onde Brilha e Onde Exige Atenção.
O que são os Mapas de Influência?
Os Mapas de Influência são uma representação mais fiel do comportamento do consumidor moderno. Em vez de seguir uma linha reta, como no modelo tradicional do funil, o consumidor de hoje se movimenta entre diferentes ações e canais — ele assiste, navega, busca e compra, muitas vezes ao mesmo tempo.
Essa jornada é fragmentada, não-linear e extremamente personalizada. Cada pessoa cria um “mapa” próprio, com caminhos únicos de decisão, baseados em seus contextos, interesses e influências momentâneas.
Essa crítica ao modelo linear vem ganhando força também entre consultorias globais de estratégia, como a BCG, que defende uma abordagem mais fluida e adaptável para lidar com as novas dinâmicas de consumo.
Em seu artigo “Move Beyond the Linear Funnel“, a BCG propõe que as marcas abandonem o funil tradicional e passem a considerar caminhos mais complexos e interativos, nos quais o consumidor assume um papel mais ativo e imprevisível.
Três pilares para conquistar o consumidor: atenção, relevância e confiança
Segundo o Google, para impactar o consumidor nesse novo cenário, marcas precisam conquistar três elementos essenciais:
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- Atenção: Em um ambiente saturado de estímulos, capturar a atenção do consumidor é o primeiro desafio.
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- Relevância: As mensagens precisam fazer sentido para aquele momento da jornada do consumidor. Contexto é tudo.
- Confiança: A marca precisa ser percebida como uma escolha segura, verdadeira e alinhada aos valores do consumidor.
Como os Mapas de Influência impactam sua estratégia de marketing?
Se a jornada mudou, sua estratégia também precisa mudar. Adotar os Mapas de Influência como base exige repensar toda a atuação da marca:
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- Mensuração além das conversões diretas: Avalie a performance em múltiplos pontos de contato.
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- Segmentação dinâmica: Personalize mensagens com base em comportamentos reais, não apenas em dados demográficos.
- Investimento multicanal: Esteja presente nos momentos de assistir, navegar, buscar e comprar.
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Ainda com dúvidas? Confira abaixo as principais perguntas:
O que são os Mapas de Influência do Google e para que servem?
Os Mapas de Influência do Google são representações visuais baseadas em dados de comportamento do consumidor ao longo do funil de marketing. Eles ajudam a entender quais canais, campanhas ou conteúdos influenciam a decisão de compra em cada etapa da jornada, do primeiro clique à conversão. São ferramentas poderosas para otimizar investimentos em mídia e aumentar a eficiência das estratégias digitais.
Como os Mapas de Influência ajudam a otimizar o funil de marketing?
Ao identificar os principais pontos de contato e suas funções no funil (atração, consideração ou conversão), os mapas permitem redistribuir orçamentos com base em dados reais de influência. Isso ajuda a eliminar gargalos, fortalecer campanhas intermediárias e evitar cortes em canais que contribuem indiretamente para conversões.
Qual a diferença entre atribuição de conversão e influência no funil?
A atribuição de conversão mede quem “finalizou” a venda, enquanto a influência avalia quem “ajudou” a chegar até ela. Um anúncio pode não gerar a conversão final, mas ser crucial para gerar interesse ou reengajar o lead. Os Mapas de Influência mostram essas contribuições ocultas e muitas vezes subestimadas.
Como aplicar os Mapas de Influência em campanhas de Google Ads?
É possível utilizar os relatórios de caminhos de conversão, modelos de atribuição e integrações com GA4 para entender o papel de cada campanha. Com essas informações, você pode ajustar lances, segmentações e criativos para cada etapa do funil — otimizando o retorno geral, e não apenas o último clique.
Mapas de Influência funcionam para empresas B2B também?
Sim. No B2B, onde o ciclo de vendas é mais longo e envolve múltiplos decisores, entender os canais que influenciam cada etapa é ainda mais crucial. Os Mapas de Influência ajudam a enxergar interações importantes com conteúdos técnicos, e-mails, redes sociais ou campanhas de remarketing que não seriam valorizadas por modelos de atribuição tradicionais.
Quais os primeiros passos para criar um Mapa de Influência eficaz?
O primeiro passo é ter o rastreamento de conversões bem estruturado via GA4 e Google Ads. Em seguida, analise os relatórios de atribuição e caminhos de conversão. Agrupe os canais por função (topo, meio e fundo de funil) e identifique quais têm maior impacto em cada etapa. A partir disso, reorganize sua estratégia com base nos dados.
